“İşletmenin gayesi müşteri yaratmaktır.”
- Peter F. Drucker, Yönetim Gurularının Gurusu
Modern yönetim biliminin kurucu babası sayılan bay Drucker’ın yukarıdaki ifadesini değiştirmek haddimize değil ancak “yaratmak” sözcüğünün anlam kapsamında, envai çeşit çaba sonunda bulunan ve işletmenin mal veya hizmetlerini satın alması sağlanarak karşılığında para ödeyen müşterilerin elde tutulmasının, bağlılıklarının sağlanmasının ve umulur ki yeniden ve yeniden ve yeniden alışveriş yapmaya devam ettirilmesinin de içerildiğini düşünüyoruz. Öyle ya, “yaratmak” bir varlık haline getirmekse (müşteri olgusu özelinde sıradan bir insanı veya bir tüzel kişiliği müşteriye dönüştürmekse) bu varlığın yitimi değil, var olmaya devam etmesi arzu edilir. Böyle bakılırsa, “müşteri yaratmak” mevcut müşterilerin müşteri olarak kalmaya devam etmelerinin ve sürekli (?) yeni müşterilerin kazanılarak onların da elde tutulmalarının sağlanması anlamına gelir.
Öte yandan, bugün sadece kar amacı güden işletmelerin değil, kar amacı gütmeyen her türden organizasyonun da gayesi hizmetlerini sunacakları bireyleri veya toplulukları “yaratmak”, bir başka deyişle var etmek veya onları söz konusu kuruluştan hizmet almaya, yarar sağlamaya, değer elde etmeye devam etmelerini sağlamak olmalıdır. Aksi halde kuruluş kendi varlık nedenini yitirmeye ve “yaşam sahnesinden” çekilmeye mecbur kalacaktır.
Demek ki bir karşılıklı, daha doğrusu birlikte varoluş biçimi söz konusu. Ancak bu varoluş biçiminde müşteri(ye dönüşen kişiler) çoğunlukla bu ilişkiyi sürdürme zorunluluğu daha az olan taraftır. Üstelik müşteri “yaşam çarklarını döndüren” parayı, ürettiği veya ticaretini yaptığı malını veya hizmetini satın aldığı tarafa veriyor. Çok zorunlu, çok hayati gereksinimler için daimi müşteri olma durumu dışında (ki o durumda da üreticiden ve satıcıdan bol bir şey yok) “daha mecburcu” taraf mal ve hizmet üretenler veya satanlar…
Kuşkusuz müşterinin kar amacı güden işletmeler için önemini vurgulamaya gerek olmayan bir çağda yaşıyoruz. Ancak, belki vurgulanması gereken müşterinin öneminin giderek artmaya devam ettiğidir. Geçtiğimiz yüzyılda “ekmek aslanın ağzında” (veya varyasyonları) denirdi, bugün gövdesinin herhangi bir kesiminde ekmek olan “aslanı” bulmak bile zor. İlk bakışta ortada bir tenakuz var gibi görünüyor; dünya nüfusu bütün savaşlara, kırımlara, ölümlere, bazı ülkelerin nüfus azaltım uygulamalarına rağmen son 150 küsur yılda % 700 artmış. Ortalık insandan, mevcut ya da potansiyel müşteriden geçilmiyor. O zaman müşteri bulmak, insanları müşterilere dönüştürmek niye bu kadar zor? Bunun bir nedeni elbette bir çok alanda yüz binlerce, milyonlarca üretici/ satıcı olması; ikinci nedeni, bir çok kuruluş ne yazık ki müşteri meselesinde yüzyıllık yanılgılar içinde kendi bindikleri dalı kesmekten, hata üstüne hata yapmaktan, anlaşılmaz bir kibir veya aymazlık veya şımarıklık içinde kendilerini müşteriye, daha da önemlisi pazara göre ayarlamamaktan, müşteriyle ve pazaryeriyle aralarındaki mesafeyi açmak için ellerinden geleni yapmaktan vazgeçmiyorlar da ondan. Nedenler listesi uzayıp gidiyor…
İşletmelerin (ve dahi kar amacı gütmeyen kuruluşların) var oluş amaçları üç aşağı beş yukarı aynıdır: problem çözmek, hayatı kolaylaştırmak ve değer yaratmak. Yaratılan değer normal şartlarda işletmenin ürettiği veya sattığı mal veya hizmet aracılığıyla karşı tarafa (müşteriye) sunulur, bunun karşılığında müşteriden farklı bir değer ya da değerler elde edilir. Bu değer alışverişinde (ki burada değer, her zaman belirttiğimiz gibi yalnızca para değildir) sıklıkla yapılan hata müşterinin bu değer alışverişini sürdürme yolculuğuna bir kere katıldıysa, daima (ve aynı üreticiyle/satıcıyla) katılmak isteyeceğini varsaymak, bu varsayımla da bazı evrensel kuralları ihlal etmeye ve yapılan yanlış sayısını artırmaya devam etmektir. Bu hatalar, üretilen veya satılan mal veya hizmetin dünyadaki/ müşterideki/ rakiplerdeki değişimler, müşterilerin gerçek ihtiyaçlarında ve beklentilerindeki farklılaşmalar vb hususlar göz önüne alınarak iyileştirilmemelerinden/ geliştirilmemelerinden tutun mal veya hizmetin müşterilere daha iyi / daha hızlı / daha ekonomik sağlanamamasına; mal veya hizmet görece iyi/ benzerlerinden üstün/ az bulunur olmakla beraber hedef müşterilerle doğru ve zamanında bir ilişki kurulamamasına; mevcut ve “sadık” müşterilerin hep öyle kalacakları (çantada keklik) varsayımıyla önerilerinin, isteklerinin veya şikayetlerinin dikkate alınmamasından, müşterilerin neredeyse “dövülmesine”; “her müşteriye tek beden” şablonlarla yaklaşmaktan, müşterilerin zekasıyla alay etmeye; müşterileri seçeneksizmişler gibi düşünmekten yanlış pazarlama/ satış strateji ve politikalarına; algı-ambalaj-imaj yönetimi trick’leriyle müşteriyi kandırmaya; vasatlığın mükemmellikten daha kolay olduğu zannedildiğinde sallagitsincilik belasının müşteri deneyimi sürecinin her safhasını pisletmesine izin vermekten, müşterinin hayatını kolaylaştırmak gibi bir derdin olmayışına kadar türlü şekillerde olabilirler.
Kuruluşların varlıklarını sürdürebilmeleri bakımından hayati önemi ne kadar vurgulansa az olan müşteri, ihtiyaç veya istek duyduğu ürün veya hizmet hakkında bilgi edinme aşamasından, o ürünü veya hizmeti satın almaya; satın alma sonrası dönemde ürün veya hizmeti tüketmekten, aynı (veya benzer) ürünü veya hizmeti (muhtemelen) yeniden satın almasına (ve döngünün devamına) uzanan süreçte müşterisi olduğu kuruluşla çeşitli etkileşimler içinde bulunduğu bir ilişki yaşar. Tabii bu ilişki en başta veya ilişki sürecinin her hangi bir aşamasında müşteri veya satıcı kaynaklı nedenlerle kopmamışsa…Bu ilişki içerisinde müşteri, ilgilendiği ürün veya hizmetle ilgili ilk araştırmasını (büyük ihtimalle internetten) yapmaya başladığı andan itibaren, önceden doğrudan ya da dolaylı şekillenmiş bir marka tercihi olsun olmasın bir sürü satıcıyla karşılaşacaktır. Bu noktadan başlayarak yani müşterinin inceleme zahmetine girmesine yetecek kadar dikkatini çekebilmiş (Seth Godin’in kulakları çınlasın) markalarla müşteri arasında ilk duyusal bağ (duygusal değil, o sonra) kurulduğu andan itibaren müşteri deneyimi dediğimiz şey aslında başlamıştır. Satıcılar (markalar, kuruluşlar) bunun farkında olsun olmasın. Müşteriyi bir çok rakip arasından kendine çekebilmeyi başarmış kuruluş (marka) ise artık kendisine özel bir müşteri deneyiminin tarafı olarak bir değer alışverişi sürecinin doğrudan muhatabıdır. Sürecin iki taraf açısından da beklenen değeri yaratıp yaratmayacağı, erken ölüp ölmeyeceği, olası her soruna rağmen bir defalığına başarılı olsa da gelecekte yeniden yaşanıp yaşanmayacağı artık büyük ölçüde satıcının “yetkinlik”, hatta “yetke” alanındadır. Bu noktada müşteri deneyimini “mal veya hizmet üreten-satan bir kuruluşla ona müşteri olmuş birey (ya da bir başka kuruluş) arasındaki etkileşimin bir sonucu” olarak tanımlamak yanlış olmayacaktır. Pazarlama biliminin (ve sanatının) gelmiş geçmiş belki en büyük düşünürü, yazarı ve hocası olan Philip Kotler’ın Suzan Burton, Kenneth Deans, Linden Brown ve Gary Armstrong’un katkılarıyla zenginleştirilmiş Marketing 9th Edition başlıklı eserinde ise müşteri deneyimi hakkında “bir kuruluşla ürün ve hizmet satın almak üzere ilişki kuran müşteriler için kuruluşla temas ettikleri her aşamayı yöneterek katma değer yaratmaya dairdir” tespiti yapılıyor. Elbette müşteriyle kuruluş (marka) arasındaki temaslar, canlı olsun dijital olsun belirli temas noktalarında (touchpoints) gerçekleşiyor. Dolayısıyla ürünlerini veya hizmetlerini müşteriye satın aldırmak isteyen kuruluşların, (pozitif ve tercihen -en az bir- satın almayla sonuçlanması beklenen) müşteri deneyimi bakımından hayati önemde olan bu temas noktalarını bilinçli bir şekilde oluşturmaları, düzenlemeleri, yönetmeleri gerekiyor ki müşteri deneyimi kendilerine ve müşterilerine avantaj yaratacak şekilde yönetilebilsin, değiştirilebilsin, zenginleştirilebilsin.
Özellikle son yıllarda ve özellikle perakende sektörü oyuncularının giderek keskinleşen rekabette yeni türden avantajlar yaratabilmeleri bakımından hayati önem kazandığı görülen müşteri deneyimi kuşkusuz diğer iş kollarını da çok ilgilendiriyor. Zira müşteri denilen varlık önünde sonunda 5 duyusuyla yaşayan, bu 5 duyusundan aldığı sinyaller duygularını, düşüncelerini ve satın alma kararlarını etkileyen, yönlendiren insanlar. O nedenle hangi malı veya hizmeti üretiyor/satıyor olursa olsun kuruluşların müşteriyle kendileri arasında geliştirecekleri ilişkiyi ve “karşılaşmaları” doğru yönetebilmek için anlamlı(?) temas noktaları oluşturmaları ve bu temas noktalarında gerçekleşecek etkileşimleri öncelikle müşteri açısından makul, hızlı, kolay, güven veren, keyifli, değer katan, hatta benzersiz yaşantı parçalarına dönüştürmeleri gerekiyor.
Sadece potansiyel müşteriler için değil mevcut müşteriler için de özenle yönetilmesi gereken müşteri deneyimi kuşkusuz marka bilinirliğini ve marka bağlılığını artırıcı yönde de etki sağlıyor. Canlı ortamlarda müşteri kabulüne sunulan kimi ürünler veya hizmetlerde koku, tat, dokunma, görme, duyma duyularının biri, birkaçı ya da tamamı üzerinde hoş, pozitif, teşvik edici etkiler yaratılmaya çalışılırken, dijital ortamlarda görme ve bazen işitme duyuları üzerinde benzer etkiler yaratılmaya çalışılıyor. İki durumda da kuşkusuz bilinçli ya da bilinçsiz bir algı yönetimi çabası kendini gösteriyor. Ancak toplam müşteri yolculuğunda, müşteri deneyiminde ve nihayet satın alınan ürüne veya hizmete içkin değer, yaratılan ve “yönetilen” algının altında kaldığı ve bu durum müşteri tarafından anlaşıldığı anda, yani eski sözcüklerle mazruf zarftan önemsiz hale gelmişse algı yönetimi müşteri tarafında aldatılma, hayal kırıklığı, hatta nefret gibi negatif duygularını doğuruyor. Bu noktadan sonra toparlamak imkansız değilse bile çok zor ve maliyetli.
Dolayısıyla derdi orta ve uzun vadede üzüm yemek, özellikle organik ve karlı büyümek olan kuruluşlar müşterinin basit bir bilgi alma sürecinden satış sürecine, satış sonrası süreçten yeniden satın alma süreçlerine kadar her aşamada akıllı adımlar atmak zorundalar. Müşteriyle temas, etkileşim ve ilişki doğuracak her noktada; web sitesi, soysal medya, e-posta, fiziksel materyal, telefon, faks, kısa mesaj, ofis mekanları, şubeler, mağazalar, outdoor veya basın ilan-reklam…aklınıza gelebilecek her alanda müşteri deneyimini nelerin pozitif, nelerin negatif etkileyeceğini çok iyi hesap etmek zorundalar. Her alanda performans bekleyen ve performans çıtasını sürekli yükselten bir dünyada müşteri deneyimi performansı bu unsurların tamamında bilgili, bilinçli, dikkatli, özenli ve proaktif olmayı gerektiriyor. Ek olarak, müşteriyle diyalog kurmak durumunda olan çağrı merkezi çalışanlarından, şirket santral/ resepsiyon görevlilerine, güvenlikçilerden satışçılara, tahsilat elemanlarından mağaza görevlilerine hemen herkesin müşterilerde pozitif duygular ve düşünceler uyandırmada rolleri ve sorumlulukları var. Başta müşteri hizmetleri, satış, operasyon, satış sonrası hizmetler olmak üzere tüm departmanların da müşteri deneyimi üzerinde çok önemli etkiler var. Dolayısıyla benzersiz, keyifli, değer katan bir müşteri deneyimi ne tek bir fonksiyonun derdi, ne de sadece, örneğin pazarlama departmanının ya da müşteri yolculuğu/ müşteri deneyimi hakkında dijital veriler üreten sistemlerin yöneticilerinin omuzlarına yüklenmeyecek kadar ağır bir sorumluluk. Olaya fonksiyonlar arası, örgüt çapında, hatta tedarikçileri de işin içine katacak şekilde bütüncül bakmak ve sadece pazarlama ya da müşteri hizmetleri veya satış bakış açısıyla değil multi-disipliner bakış açısıyla yaklaşmak önemli.
Konunun kimilerinin sandığı gibi basit olmadığı aşikar: müşteri deneyimini “doğru” kurgulamak ve yönetmek birkaç algı yönetimi triği, bir-iki pazarlama aksiyonu, birkaç dijital “zorunlu hareket”, bir-iki CRM tekniği, daha önce ilgisiz sektörlerde, farklı dertleri olan yüz tane firmada uygulanmış bütünleşik pazarlama iletişimi şablonlarının devreye alınması, sosyal medyada bir-iki atraksiyon, “janjanlı” web siteleri ya da daha önce binlerce şirket tarafından kullanılmış, buram buram vasatlık ve “copy-paste” kokan, sözlü iletişim garabetleriyle dolu, “müşterisavar” konuşma kalıpları veya bir-iki dostlar alışverişte görsün eğitimiyle halledilebilecek bir şey değil.
Son olarak, müşteri mutluluğu-müşteri doyumu-müşteri bağlılığı-müşteri değeri-marka bağlılığı-marka değeri ilişkileri ve müşteri deneyimi bağlamında çok önemli bir başka konuya değinmeden geçmemiz mümkün değil: müşteri deneyimi ne kadar gerçekçi, objektif, profesyonelce, değer katıcı, benzersiz etkiler uyandırıcı vb şekillerde kurgulanırsa kurgulansın, teknik ve idari bakımdan ne kadar ustaca yönetilirsen yönetilsin eğer müşterinin toplam deneyim süreci içinde müşteri özeni (müşteriye gösterilen özen, ihtimam) yoksa müşteri deneyimi yönetiminin(CXM) kendisinden beklenen çıktıları, yararları tam olarak üretmesi sürpriz olacaktır. Müşterilerin markayla dolayısıyla kuruluşla farklı temas noktalarında kurabilecekleri etkileşimleri esnasında ne kadar iyi karşılandıkları, ne kadar ilgi gösterildikleri, ne kadar özenle, samimiyetle, dikkatle, dengeli ve profesyonelce yaklaşıldıkları; ihtiyaçlarının ve isteklerinin ne kadar iyi dinlendiği ve anlaşıldığı; bu ihtiyaçlar ve istekleri karşısında ne kadar doğru ürün veya hizmetlerle buluşturuldukları, kendileriyle yapay veya baştan savma bir ilginin ya da aceleci bir satışçı baskısının ötesinde ne derece duygusal bir bağ kurulduğu…tüm bunları müşteri özeni açıklıyor, müşteri özeni kapsıyor. Bütün bir müşteri deneyimini batırabilecek ya da eşsiz ve “karşılıklı kazançlı” bir yaşantıya dönüştürebilecek olan dokunuşlar müşteri özeninde saklı…Hiçbir pazarlama veya satış tekniği, hiçbir algı yönetimi aksiyonu, hiç bir dijital uygulama samimi ve profesyonelce hayata geçirilmiş tutarlı ve yüksek nitelikli bir müşteri özeninin (human touch ve çoklu zeka gerektirir!) yerini alamıyor. Sonuçta söz konusu olan, insan! Bu arada müşteri hizmetlerinin de müşteri deneyiminin hayati bir parçası olduğunu göz ardı etmiyoruz. Zira terk eden müşterilerin % 70’den fazlasının müşteri hizmetlerinden memnun olmadıkları için ayrıldıkları bildiriliyor.
Haddinden fazla mal ve hizmetle dolayısıyla rakiplerle ve ödeyecekleri para + kaybedecekleri zaman ve enerji karşılığında hayal kırıklığı veya aldatılmışlık hissi yaşamak değil mutlu olmak isteyen müşterilerle dolu bir dünyada mevcut müşterilerini kaybetmek istemeyen ve yeni müşteriler kazanmak isteyen kuruluşlar müşteri deneyimi performansını artırmak (dolayısıyla müşteri, ciro, kar vb bir yığın pozitif değeri yükseltmek) için şu çalışmaları yapıyor olmalılar:
Müşteri Deneyimi Stratejisi Oluşturmak
Müşteri Deneyimi Tasarımı ve Yönetimi
Müşteri Deneyimi Performansının İyileştirilmesi
Müşteri Özeninin Örgüt Çapında Anlaşılması, Bilinmesi ve Maksimize Edilmesi
Müşteri Hizmetlerinin İyileştirilmesi
Satış Süreci Tasarımı ve Yönetimi
Satış Süreci Deneyimini İyileştirme
Satış Sonrası Hizmet Süreci Tasarımı ve Yönetimi
Müşteri Tatmininin/ Mutluluğunun/Bağlılığının Ölçülmesi, Değerlendirilmesi ve Elde Edilen Verilerin Müşteri Deneyimi Performansını İyileştirme Süreçlerinde Kullanılması
Müşteriye 21. Yüzyıl perspektifinden yaklaşmak, ilhamını müşteriden alan-müşteriyi merkeze koyan bir kültür yaşatmak, müşteriyle pozitif + iki tarafa da kazandıran bir müşteri deneyimi yaratmak ve çok değerli kaynaklarınızı boşa harcamamak için her zaman her alan için söylediğimiz gibi gereğini yapmak oyunun birkaç anahtarından birisi olarak kalmaya devam ediyor. Yazımı amazon.com’un kurucusu, CEO’su ve “dünyanın en zengin insanı” Jeff Bezos’un ders niteliğinde bir sözüyle bitireyim:
“Müşterilerimizi ev sahibi olduğumuz bir partiye davetli konuklarımız olarak görürüz.
İşimiz müşteri deneyiminin önemli her yönünü her gün bir parça daha iyileştirmektir.”
Mustafa Ekrem Eke
Kıdemli Danışman
Değişim ve Performans
Her hakkı mahfuzdur. İzinsiz hiç bir şekilde kopyalanamaz ve yazarın ismi zikredilmeden alıntılanamaz.
14 Temmuz 2018